大通速配
文/图 羊城晚报全媒体记者 黄婷 实习生 列绮童
进入下半年，电影市场有两大动向引发关注。一是《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）密钥在6月30日到期，这部全球票房最高的动画电影正式告别院线；二是在随后的暑期档中，国产动画电影的新势力票房不断攀升，让《哪吒2》点燃的国漫热潮得以延续。
在暑期档新片中，杀出了一匹“黑马”。截至8月25日，动画电影《浪浪山小妖怪》上映24天，总票房已接近13亿元，创下中国影史二维动画电影票房纪录，也冲进中国动画电影票房榜前十，爆款潜力初显。走出影院，各种IP衍生品“卖爆”，系列玩偶已售3万多件，订单已排到30天后。
这一火爆现象也表明，在后哪吒时代，国产动画电影正探索出新的爆款养成路径。短期，凭借全龄向叙事与工业级制作树立口碑，将IP价值从票房延伸至衍生品、实景娱乐等全产业链；长期，依托题材延展与世界观拓展持续投入，形成长线的IP价值。
内容实现全年龄段“破圈”
《浪浪山小妖怪》脱胎于2023年爆款动画短片集《中国奇谭》第一话《小妖怪的夏天》，在该短片上线的两年后，原班主创团队将这个故事搬上大银幕，今年8月2日上映，首日票房达7000万元，此后更是一路攀升成为暑期档的“黑马”。
在《哪吒2》创下票房奇迹后，打破低幼标签已成为国产动画电影的普遍共识。这类电影题材往往取材于古典文学和神话故事，又贴近当代生活叙事，实现全年龄段“破圈”。《浪浪山小妖怪》也遵循同样思路，影片监制陈廖宇曾表示：“我们看任何故事，实际上都是在比照自己，能让人们在情感上产生共鸣和共振，才是真正的‘当代性’。”
近日，羊城晚报全媒体记者走访广州市天河区一电影院发现，影院将当周每天14:20作为《浪浪山小妖怪》特典场大通速配，观众可凭相应场次票根领取特典（注：限定周边产品）。影片放映前10分钟，检票处已排起长队，依次领取特典入场。观众中有一半是亲子家庭，另一半则是年轻人。
“不同年龄段的观众都可以在影片中找到共鸣，表面上是小妖怪冒险的童趣故事，深层次是对小人物成长的探讨，‘社畜’设定很切中现代打工人的情绪。”21岁的电影评论专业学生小林（化名）在观看特典场后告诉记者，他此前就关注过短片《中国奇谭》，受短片良好口碑和特典场礼品吸引才选择观影。
电影猫眼“想看”数据显示，《浪浪山小妖怪》上映前以年轻受众为主，20-29岁为主力军，符合年轻打工人画像。上映后观众画像向更高年龄层迁移，30岁以上增加至65%以上，全年龄段路线愈发清晰。
当前，中国动画电影以三维动画为主，无论是出品《哪吒》系列的光线彩条屋,还是出品《长安三万里》等电影的追光动画都以三维动画为代表，而《哪吒2》的成功也让人看到了动画电影工业体系的逐步完善。
相比于三维动画，《浪浪山小妖怪》作为二维动画面临的制作挑战更为直接。
据导演於水介绍，影片采用二维水墨风格，几乎没有工业化的现成经验可用。制作团队从零开始开发水墨画风的教学模型，花了两个月时间开发背景绘制模板；通过远程沟通，分布在全国各地近600人的制作团队才最终形成了统一的美术风格，在保持二维风格的前提下提升视觉质感。
小林观影后也评价称，当前神话题材的三维动画审美和叙事普遍陷入同质化，而二维动画能够打破审美僵局，也更适合表现中国传统文化，是一种更具开创性的做法。
在《浪浪山小妖怪》中，《哪吒2》跨地域协作的制作模式也得以延续。片尾制作名单显示，广州小疯映画、杭州娃娃鱼动画等来自全国各地的十多家动画企业参与到影片的设计制作中。
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衍生品还在不断上新
《哪吒2》上映期间，IP衍生品一度出现“一吒难求”的销售盛况。光线传媒董事长王长田曾透露，《哪吒2》带动的GDP增量超2000亿元，衍生品销售额预计上千亿元。当前，国产动画电影也普遍打破了依赖票房生存的模式，通过衍生品、联名合作等模式拓宽收入来源。
《浪浪山小妖怪》创作初期即同步启动市场化运作，联动阿维塔、瑞幸、晨光等30余家知名品牌，推出400多款授权衍生单品，涵盖毛绒潮玩、文具礼盒、餐饮茶饮等多个细分品类。上影集团自研文创品牌“上影元品”同步推出300多款衍生品。
其中，与问童子联名的浪浪山小妖怪毛绒挂偶备受消费者喜爱，在淘宝问童子旗舰店的销量已超1万件，目前没有现货。广州灵鼠动漫产业有限公司参与了《浪浪山小妖怪》IP衍生品设计。该公司董事长金今透露，公司设计的两款《浪浪山小妖怪》的盲盒产品，目前已经售出300万只。猫眼研究院数据显示，2025年暑期档衍生品收入同比增长120%，其中《浪浪山小妖怪》贡献了近30%。
在线下，《浪浪山小妖怪》IP衍生品借助联名品牌的门店网络实现广泛铺货，如晨光文具、名创优品、The Green Party、九木杂物社等不少品牌都有铺货，能够大规模触达观影人群，满足观影后即时的情绪消费欲望。
记者在天河领展广场走访发现，商场电影院位于8楼，而位于负一层的九木杂物社就有周边衍生品在售。店长透露，他们从7月底至今已陆续上架24种衍生品。“这些衍生品大概在上架一周后才开始热卖，很多人是看完电影后过来购买，在电影单日票房破亿元后，衍生品明显也被带火了。”
该店长还提到，店里最受欢迎的是猩猩怪的迷你毛绒挂件，定价69.90元，上周售出100多件；门店还同步售卖电影IP与晨光的联名文具。随着电影上映，衍生品还在不断上新，“你看《哪吒2》，一开始只有卡牌，后来电影火了，周边品种也越来越多”。
后哪吒时代，IP开发已成为动画电影核心的产业逻辑。暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊告诉记者，参照全球娱乐产业巨头迪士尼和环球影业的发展，票房收入只是动画电影收入的一部分，衍生品等外部收益才是动画电影收入的大头。“这也是国产动画电影的必然趋势。随着IP全产业链开发的成熟，以及国潮文创消费的兴起，衍生品研发将越来越受重视”。
IP“常青树”何以养成？
目前，猫眼专业版预测《浪浪山小妖怪》票房将攀升至16.21亿元，有望超过光线传媒的“神话三部曲”之一的《姜子牙》（16.03亿元），进入中国动画电影票房榜前五。而当前票房位列前三位的动画电影中，则为《哪吒》《熊出没》等IP“常青树”。
在短片《小妖怪的夏天》中，“我想离开浪浪山”一度席卷社交平台；“小猪妖”的故事也是《中国奇谭》中“破圈”效应最显著的一个。作为由短片延伸而来的动画电影，《浪浪山小妖怪》不仅是对《小妖怪的夏天》的“世界观延伸”，也探索出了动画IP长线运营和商业价值发掘的新路径。
动画IP长线运营何以可能？从《浪浪山小妖怪》的团队配置和运营策略可以窥见一斑。
《浪浪山小妖怪》由上影集团主投主控，上海美术电影制片厂有限公司（以下简称“上美影”）、上影元（上海）文化科技发展有限公司（以下简称“上影元”）、上海小苜标影视文化传媒有限公司（以下简称“小苜标影视”）、上海猫眼影业有限公司等参与出品。其中，成立于2024年10月的小苜标影视，由《中国奇谭》总导演陈廖宇创办并控股51%，作为短片的主创，确保了IP叙事风格的延续性。
上影元作为上影集团大IP开发战略实施主体，围绕股东上影集团、上美影无偿授权许可的60部经典动漫及影视作品享有的著作财产权，开展IP全产业链开发运营。
早在短片《中国奇谭》上线后，上影元的IP商业化运营就快速跟上，数十款文创产品上线即售罄；在短片播出结束到电影上映之间的间隔期，上影集团也以短视频内容更新和产品运营，为“小猪妖”IP维持热度、积攒口碑。
“文艺作品和形象并非天然具有IP属性大通速配，需要不断在开发中进行积累性建设。”郑焕钊强调，动画电影IP要持续焕发活力，关键在于要对电影IP进行内容创新和价值积累，不断丰富故事内涵、提升思想境界、增强情感黏性等，“要让每一次改编和开发都能实现IP文化价值的增值，而非损耗”。
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